据医药经济报报道，美国今年上半年新近热播的电视节目中，礼来的产品被提及的频率最高，尽管目前植入式广告尚未像日用品那样在制药行业中广泛流行，但是这种营销模式会否成为一种趋势呢—— 

    礼来频频上镜
                                　　
    快看，在你喜欢的电视节目中又出现了礼来的另一种药品……
                                　　
    当电视剧《黑道家族》（The Sopranos）中的主角Tony发现自己的生活正陷入失控状态时，他拿起了百优解（Prozac），这是由礼来开发的抗抑郁药。
                                　　
    当电视剧《急诊室的故事》（ER）中的外科医生需要治疗心脏病患者时，他们大叫“阿昔单抗（ReoPro）”，这是由礼来联合推广的溶栓药。
                                　　
    当情景喜剧《我为喜剧狂》（30 Rock）中的一位角色想为情人节做准备时，他服用了希爱力（Cialis），这是由礼来生产的勃起功能障碍药物。
                                　　
    据尼尔森植入式广告公司（Nielsen Product Placement）调查，今年上半年，礼来产品在广播和有线电视节目中被提及48次，几乎是去年同期的3倍。

    但是礼来声称自己并没有为那些产品的出现买单。公司发言人Judy Kay Moore表示：“我们就像大家一样，在家里观看电视的时候，才看到了这些画面。我们没有与编剧合作，没有为这些内容付费。出现这些内容也只是很偶然的情况。”
                                　　
    然而，礼来的产品却正在这一领域中频频出现，从情景喜剧《后中之王》（King of Queens）、《人人都恨克里斯》（Everybody Hates Chris），到医学剧《豪斯医生》（House）、《急诊室的故事）》，再到写实剧《自由风格》（Freestyle）、《不合适的穿着》（What Not to Wear）（后两个节目主要介绍如何用小钱、甚至不花钱改变家居）。
                                　　
    在电视中，礼来产品提及次数最多的药品是百优解和希爱力。在《自由风格》中，一位业主将自己家中的一个房间命名为“百优解房间”。在《豪斯先生》中，医生会议室的咖啡机上有个标签写道：“好咖啡，比百优解便宜！”
                                　　
    制药公司大打擦边球
                                　　
    可以确定的是，礼来并不是唯一被电视剧提及产品的制药公司。事实上，其竞争对手生产的万艾可（Viagra，勃起功能障碍治疗药物）、Vicodin（止痛药）和保妥适（Botox，A型肉毒毒素制剂，脸痉挛治疗药，也用于女性除皱美容），出镜频率要远远高于礼来的产品。

    去年的电视节目提及处方药多达462次，是两年前的两倍以上。
                                　　
    但是，在植入式广告中，制药公司相对来说只是一个“小配角”，并未进入前十名之列。一些更大型的公司，如耐克（Nike）和惠普公司（Hewlett-Packard）占主力。据美国媒体调查公司PQ Media发布的数据显示，去年，为了在电视、电影和其他媒体中插入自己公司的产品，全球公司共投入33.6亿美元，较前年增加37％。
                                　　
    一些制药公司承认为电视节目中的广告插播支付了费用。在《实习医生风云》中，一种避孕阴道环NuvaRing的商标出现了11次，多数出现在背景海报中。该公司品牌主任Lisa Barkowski告诉《品牌周刊》（Brandweek）记者：“公司收到了卫生保健专业人士的大量反馈，他们告诉销售代表，‘噢，我看到了海报’，这么做增强了他们对产品的印象，且能加深记忆。”据悉，欧加农已经与好几部电视剧开展了植入式广告合作，包括《后中之王》和《实习医生格蕾》（Grey’s Anatomy）。
                                　　
    洛杉矶品牌专家Rob Frankel认为，制药企业实际上并不喜欢这种趋势，一些拿万艾可和保妥适开的玩笑，具有讽刺或蔑视意味，提到百优解和阿普唑仑的时候往往讳莫如深。目前，FDA对于植入式广告没有明确表态，只是规定，制药公司在常规广告中不能只宣传药物优点，而不提及潜在风险。代表美国大型制药企业的美国研发型制药企业协会（PhRMA）拒绝就此发表评论。

    一些媒体专家表示，尽管制药企业花费在DTC（直面消费者）广告的费用高达几十亿美元，但是药物仍然没能像日用品如软饮料和运动汽车那样，与消费者建立起直接联系。
                                　　
    纽约IAG调研公司资深副总裁Fariba Zamaniyan表示：“在一些电视剧中，演员可以喝一瓶可乐或是跳进一辆车子中。但是，医药产品无法做到这点……出现的仅仅是一个名字。除非谈到了药物优点，否则是看不到其价值所在的。”
                                　　
    然而，在电视中提到的一些产品，似乎正在毫无保留地进行推广。在1月16日美国ABC频道播出的《波士顿法律》（Boston Legal）中，一名教师因肾上腺素自动注射器EpiPen使用不当，致一名吃了花生糖的孩子死亡。孩子的父亲在节目中说道：“过敏性休克突然发生，气道在30秒内堵塞，如果不能马上注射EpiPen就会致命。”EpiPen的制造商Dey LP公司拒绝就此接受采访。
 

编辑　东风