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据报告在线报道,一、实施药品招标前的我国医药行业营销模式
随着我国制药企业数量的迅速发展，制药行业也产生了比较多的问题，如90％左右的企业为小型企业，大部分企业名牌产品少，研发能力不足，品种雷同现象突出等。上述问题致使我国制药行业竞争激烈，竞争层次较低。为了保证企业的销售量，我国制药企业在制定营销模式的时候，不得不采取比较独特的营销模式，所有这些营销模式都带有一个共同的特征，就是带金营销（依靠高额的回扣来促销）。带金营销虽然给制药企业带来了短期内销售量的上升，但引发了行业内的恶性竞争。主要表现在以下几点：
（1）恶性竞争严重。许多企业由于将带金营销作为其唯一的竞争手段，致使整个行业处于一种畸形发展状态，反过来又造成企业在系统的营销建设方面日益萎缩，创新能力大幅降低。
（2）市场缺乏管理。在短期经营思想和粗放的管理模式下，很多制药企业在市场上处于自然竞争状态，医药代表为了完成销售指标而置市场秩序和基础不顾，窜货、费用流失、客户流失等现象屡屡发生，损害了企业的根本利益。
综上所述，我国制药企业的带金营销使得患者和国家财政负担沉重，医药市场混乱，医患关系对立，已严重危害了我国医药行业的正常运转。
二、实施药品招标对我国医药行业的影响
1、带金促销难以实行
医院集中招标采购的推行，推进了制药企业在医院市场的竞争。由于我国大部分药品生产企业都是生产的仿制药，彼此之间无论是在产品质量，还是在疗效方面都差别不大，因此药品招标将焦点直接集中在价格上。实施招标后，平均各品种药品在原有价格上下降了30％左右。随着药品价格的大幅下降，缩小了企业的操作空间，带金促销失去了原有的滋生温床。
2、改变了经销商在供应链中的作用
在药品招标之前，药品经销企业在药品供应链中占有重要地位，尤其在向医院销售的环节上，药品生产企业需要利用药品经销商和当地医院的特殊关系，因而药品生产企业对药品经销商有着很强的依赖性。而在药品招标之后，药品经销商的这种作用被削弱了。由于药品招标的公开性特点，药品生产企业可以凭借其实力公开进行竞标。这样可以使药品供应链中药品经销商的角色转变为承担药品配送的功能了。
3、改变了医药代表的职能
在药品销售过程中，医药代表扮演着重要的作用，从医院进药到做临床促销工作，医药代表都做了大量的工作。随着药品招标的实施，药品价格开始大幅下降，药品生产企业没有了足够的利润空间来养活数量庞大的医药代表。另一方面，大量的药品销售工作又离不开医药代表的工作，因此对医药代表职能的重新定位，是制药企业需要解决的问题。
4、有力地冲击了人际关系营销，促进了电子商务的发展
通过药品招标的实施，避开了以往的暗箱操作，减少了产生腐败的土壤，净化了市场环境，从法律上保证了正当的市场竞争，这使得制药企业将其精力投入到生产、管理和研发中去，从而真正的在招标采购中获得竞争优势。另外，随着大量的招标业务通过网络进行运作，制药企业将其注意力放在了运用电子商务平台进行招标上。因此，网络招标给电子商务模式提供了契机，为网络营销模式奠定了一定的基础。
三、实施药品招标后的再思考
我国药品招标仍存在较多的问题：
1、医药招标主体错位
目前多数药品招标由医院主导，即使委托中介机构组织的招标，投标规则也由医疗机构制定。药品招标并未触及以药养医的基本格局。
2、招标操作过程及评价体系有待完善
我国很多地方在推进药品集中招标采购中搞地方保护和行政干预，招标行为不规范、部门利益取向严重。在评标过程中存在不公开的现象。竞标企业无法了解评标的依据，更不知道评标过程是否科学、合理，致使招标效果不能达到应有的效果。
3、不当的药品招标影响制药企业的发展
过度的招标加剧了制药企业价格竞争，一味地搞价格大战、搞恶性折扣让利，将使一些品牌好、质量优的产品退出市场，这种情况不利于医药产业的发展，也不利于产品结构的调整。
为保证我国药品招标的顺利进行，在未来的药品招标中可以从以下几个方面加以改进：
1、强化政府的监督职能、完善招标中介服务
不断加强政府及有关部门对药品招标工作的领导及监督管理与指导，包括招标方式是否公平、公正、公开，药品价格是否让利于民等方面。另外，在药品招标工作中，加强招标中介组织的作用，通过建立药品招标中介服务机制，消除招标工作中存在的主体错位现象。
2、规范招标操作过程，加强药品招标评价体系建设
药品招标评价体系是关系到药品招标是否真正成功的保障。一个完善的药品评价体系不但包括价格，而且还应包括公司品牌、产品性质、疗效、质量等要素。为此，我国应借鉴国外成功的招标评价指标，结合我国的实际特点，加快对药品招标评价体系的建设工作。另外，在招标之前应公开招标的程序，加大政府对招标过程的监督检查力度，充分发挥政府经济调节、市场监管的职能，切实规范招标操作的公正、公开。
编辑 宇卓 |
