各位旅客，由于春节前各大企业发布广告、举办客户答谢会线路繁忙，同质化程度严重，同时受春节期间群众讳疾忌医的不利因素影响，很多医药广告和企业答谢会不能顺利到达“目的地”，为此“营销”火车站今年特别新增了几条新干线，欢迎各大医药、配送企业和医药产品搭乘——

    T广告号列车：媒体-患者

    【第一站】互动

    那年春节，笔者在济南市场做了一项针对高血压的医疗器械广告宣传，平面媒体以《济南时报》的“星期一门诊”为主，配合《山东广播电视报》的新年特刊，由于平面媒体在春节期间停刊7天，电视和广播电视报就非常重要。因此，当时除了连做两期广播电视报广告以外，笔者还做了济南影视台天气预报标版广告，原因有三：一是当时公司没有成型的广告片，只能做标版；二是天气预报是春节期间人们走亲访友或游玩比较关注的栏目；三是能与广播电视报形成广告互动，增加广告效果。

    【第二站】障眼

    都说广告的最高境界是“不是广告的广告才是最好的广告”，投放广告要联系接触健康专刊的主要编辑人员等，健康板块划版他们说了算，尤其是版面的好坏，整体排版风格与报社专刊整版相协调、相统一，尽量将广告安排在报纸的奇数版（报纸打开右边板块），报眉、编者按或与企业合办栏目等要以编辑的口气说出，更具可信度和权威度，也更容易让消费者接受！同时，过年要多说一些过年话，标题更要与春节、过年贴近，让消费者感到体贴，是为他们的健康着想，感觉是关怀而不是广告！

    【第三站】应节

    春节时期安排的连环广告，时间应当紧凑而合理，每期影响一周，广告发布时间安排是：第一期的时间为春节前两天；第二期的发布时间为春节后第8天，这个时候是大多数企事业单位年后上班的第一天，没有出十五还在过节期间，一般人都会比较空闲，不是看看报纸，就是互相电话拜年祝福。报纸当天的广告通常很少，此时发布广告几乎是独一家；第三期广告是元宵节头一天；第四期广告是农历正月十九，此时节日已过，春天到来，开始打春季健康牌。

　　这些广告环环相扣，层层递进，步步为营，跟着“节日”的变化而变化，但万变不离其宗！如高血压产品的广告，从《过年莫让高血压作怪》、《春节，警惕高血压！》等节前预热，到《春节后高血压莫升温》、《警惕高血压危险！》等节后进一步“恐吓”，促使患者迅速产生购买欲望；再到元宵节前《闹元宵高血压莫作怪》和节后《春天里高血压莫神气》及《新生气歌》劝高血压患者莫生气等，围绕节日团团转，打开了春节高血压市场。

    T答谢号列车：企业-客户

    【1号线】煽情

    途经：温故知新

    在答谢会上，医药企业可以把公司一年来举办的各个推广会的精彩镜头汇集成篇，投影到大屏幕。作为参与者的客户，看到后自豪感随即触发，此时再配以动情的旋律可产生锦上添花的效果。

    用这种方式回顾一年来的工作内容，所有参与者都会对划过的时光产生追忆，看到自己的镜头出现时，那份感动与兴奋不言而喻。有条件的话，我们还可以把邀请者对来年的寄语和祝福录成影像，依次播放，提高客户价值，让客户感到一种贴心的关怀和认同。

    在答谢的过程中增加这段插曲，不但能让客户感知公司的产品和文化，同时加深了企业品牌概念的植入。如果今年的答谢会，您还没来得及准备这些“花絮”的话，那就赶快为下一次机会着手积累活动资源吧，不要错过每一次推广会珍贵的镜头哦。

    【2号线】参与

    途经：才艺表演

    客户同样也是生活中的观察者，在年终答谢的活动中，把他们推向舞台中央，使其拥有自己的“粉丝”，让他们也过一回明星瘾岂不是更妙？这一点，我们从湖南卫视火爆的“超女”和“快男”评选当中得到了些许启示。

    医药企业可以把区域内有才艺的重点客户纳为参赛者，其所代表的医院或商业单位为后援团，具体负责的推广人员则倾情投入到助威呐喊造势之中。活动形式不用创新，完全模仿选秀的流程即可，让客户置身其中，把自己当成“超女”和“快男”，若再挑选几位客户担任搞笑和幽默的麻辣评委，效果会更好。

    选秀和就餐穿插举行，结果不重要，关键在于气氛。不过，要把此活动搞得有声有色，需要周密的前期策划与准备，积极和客户进行交流与分工，工作很辛苦。但是，这个筹划过程无形中增加了众多与客户紧密接触的机会。

    【3号线】鼓励

    途经：颁奖典礼

    医药企业每年都要参加公司组织的销售年会，其间，公司领导会对当年的优秀员工予以表彰和鼓励。我们完全可以对客户也采取表彰鼓励之形式，亦美其名曰：颁奖典礼。但不要弄成传统的颁奖人与授奖人握完手，转过身，照张合影了事。

    颁奖标准和奖项设置多多益善，比如年度时尚先生，以此赞扬该客户在仪表、生活方式领先的理念；再如年度最感动人物，以此肯定该客户的高尚医德与感人事迹。获奖人员上台接受奖项后，再发表“获奖感言”，自己又有了一回当明星的感觉。

    请记住，这个活动一定要安排专人全程录像，特别是把每一个获奖人的镜头捕捉到位，活动结束后，第一时间送到客户手中。这样既创造了新的拜访机会和话题，同时也为客户做了珍贵的纪念，多好啊！

    【4号线】沟通

    途经：第三终端

    最近茂名某药品配送商举办了一场供需见面会，热闹的场面一扫前段时间地区市场大检查时的沉静，共有200多名厂家参会。来看看这场第三终端客户答谢会是怎么举办的？每名终端客户都拿到了一个大大的利是封，还准备了电热水壶、羊绒被、微波炉等抽奖奖品。考虑到当前药店终端竞争激烈，主办方特意邀请了某药企第三终端营销总监带来《新形势下的药店经营策略》，号召企业摒弃价格战和促销战，把服务战作为核心竞争力。

    一个不容忽视的细节是，答谢会上主持人所设置的有奖问答题目，全部与客户投诉电话有关。比如：西药产品质量、中药饮片产品质量、到货不及时投诉电话号码是多少？配送商对此的解释是：前期因为企业搬迁影响发货质量，导致客户投诉率攀升，借此让客户更熟悉其沟通渠道。如此贴心的安排让笔者倍感欣慰。

    【5号线】展示

    途经：总结计划

    春节往往是更换合作伙伴的旺季，企业有好东西一定要及时端出来，比如公司新开发了什么产品，临床走到哪一步，预计有哪些优势，何以证明，等等，这些信息一定要及时与合作伙伴分享。记住，春节的时候企业不要只寄一些简单的名片，还要将年终总结和新年计划都交给客户，不只说祝福发财之类的话，更要拿出一些证据。

    年底大家都很忙，但若条件允许的话，最好能将客户请到家，让客户看看企业，当面提出要求。而他们提出的要求，就是我们来年努力的方向。不要怕不好听的话，即使在节日里，它们也是最好的礼物。

    T促销号列车：代理-消费者

    2000年的时候，笔者曾和朋友一起营销过一种儿童补钙产品，为了抓住儿童消费的有利时机，我们把产品定在了春节这个销售旺季。我们在春节来临的前几天，对产品进行了广告宣传，在学生没有放假前，派人来到各学校发放产品宣传页，加大宣传力度。同时在药店门前，邀请了医学专家提供咨询，进行大力促销，规定购买补钙产品50元以上，送一套学习用具，大大激发了学生和家长的购买热情。（来源：医药经济报）

编辑　　于卓