当前在新特药营销中，业内存在如下问题：首先是营销手段简单。 在新特药市场，传统的营销方法多为带金销售，暗箱操作等。不可否认，在市场秩序不规范的时候，这种方法往往有“立竿见影”之功效，但这种营销手段显然与国家政策相悖，不值得提倡。而学术营销也在困境中艰难进行。坦白地说，目前我国在医疗领域进行的各种学术营销，绝大多数不过是借着“学术”名义而已，并没有在实质上得到突破。

　　其次是恶性竞争无处不在。国内的新特药市场目前还比较乱，厂商之间为了各自利益，难以形成有效的合作，相互诋毁、相互拆台等恶性竞争无处不在，最终导致双方利益都受到损失。

　　第三是短期行为阻碍发展。新特药市场是一个潜力巨大的市场，也是一个风险市场。营销企业需要投入巨大的人力和财力，才有可能得到市场上的良好收益。但是“急功近利”成为不少新特药企业或者营销人员的共同选择。他们少有长期做市场的理念，只求马上见到市场效果，在进行市场营销时盲目追求最大的利润，忽视市场的承受能力，往往采用拔苗助长的方法，最终导致产品的快速消亡。

　　要想解决新特药市场存在的这些问题，关键要有创新思维，找出适合自己产品的营销策略。辉瑞公司的一体化营销方式是一个范例。辉瑞公司的调查显示，美籍拉美人的胆固醇含量普遍过高，并且大多数都没有得到治疗。同时,研究人员还发现：很多美籍拉美人并不认为胆固醇含量过高是个问题——他们并没有意识到它的危害性。当传统的广告策略在他们身上不起作用时，作为一体化营销战略的一部分，辉瑞公司投资了一个健康教育项目——SanaLaRana。他们首先搜集关于高胆固醇危害方面的资料，然后通过电视、报纸、广播和网络等方式把这些相关信息传递给美籍拉美人（辉瑞公司专门设立了针对拉美人的网站）。同时,公司还与美国的拉美人委员会（NCLR）建立起合作关系，派出医务人员深入各个拉美人社区，一对一地向他们解释胆固醇含量过高的危害。自2003年6月这项活动在迈阿密和休斯敦发起以来，SanaLaRana帮助三万多患有高胆固醇症的美籍拉美人完成了检测，占患有高胆固醇症美籍拉美人总数的10%。辉瑞的降胆固醇类药物销量也得到大幅提升。

　　差异化也是有效的竞争手段。创新其实就意味着差异化。任何营销都要讲究营销技巧，不能赤膊上阵，一味蛮干。要想避免恶性竞争，就必须实现差异化。如果对手使用价格手段促销，自己就不能一味地打价格战，同时也注意选取对手的薄弱环节。比如说，竞争对手服务做得比较差，我们就可以通过提供比对方好得多的服务，给对手以冲击。

　　营销也应立足长远。一般来说，在新特药刚进入市场时，人们对产品认知度较低，这就需要销售人员付出更多的努力。在制定新特药营销策略的时候，企业要充分做好“打持久战”的心理准备，尤其是在营销出现困难的时候，更要沉着应对，适时改进，拿自己的优势来击败对手的劣势，达到持续性营销的目的。

　　新特药的营销，既有机遇又有挑战。新特药营销虽然困难重重，但只要把握技巧，创新思维，就一定会增加成功的几率。(来源：中国医药报)

编辑　金城