就营销过程中的广告而言，除哈药六厂、三精制药等高密度覆盖的广告以铺天盖地之势进行投放外，绝大多数制药企业都不敢、也不可能采取这样的模式了。对于在一个省区市场年投放几十万到三五百万元广告的制药企业来说，既然难以铺天盖地，那么理性操作就是必然选择了。所谓理性操作，笔者认为可归纳为以下几点：

    时间选择

    阶段性销售的产品，如止咳药、皮肤病用药等的广告，投放一定要注意时间性。止咳药广告在东北市场要达到理想的投放效果最好从9月份开始，因这个时候天气即将变冷，咳嗽病人的发病率会随着季节的变化、天气的转冷而升高。因此，此时投放广告一个月后，便会收到效果；而到第二年的4月份，广告随着发病率的降低就可以停下来，这样，广告的有效利用率必然会很高。而对于皮炎平之类的皮肤病类用药来说，在东北地区则选择在夏季紫外线照射最强的6～8月投放广告为最适宜。

    媒体选择

    在什么媒体上做广告，是非常具有科学性和经济性要求的。因为媒体选择得当，100万元的广告可发挥出300万元的效果，选择不当则很容易打水漂。以广播为例，在国内经济比较发达、面积小、城乡一体化好的地区，如北京、上海、天津、广州等地应以能较好地吸引、集中收听人群的交通频道等为主；而在黑龙江等一些地区则完全不同，这些省区地域面积大，农村人口多，而且比较分散，交通广播播出的路况等又是省城的，并受调频限制，因此不仅收听人群受限，覆盖范围也很小，在这样的地区，则选择不受调频限制的新闻广播，让80%以上的农村人口都能听到则是最为明智的。

    就电视媒体而言，在农村人口多、面积大的地区则应以卫视为主，因为只要进行调查会发现，一般县城以下地区能收到的媒体只有4个，即中央人民广播电台、当地省电台的新闻广播、中央电视台一套、当地卫视，这4个媒体是大多数人能接收到的媒体。

    报纸广告所覆盖的人群多为大中城市中的中等文化水平以上的消费群体。多用于局部市场或新产品推广初期，及配合某一地区进行较大的买赠促销等活动时投放。

    策略选择

    一般来说，绝大部分已形成品牌的药品都有做大市场的需求，而凡做大市场者开发第三终端是十分必要的，因此，广告投放就要选择收视（听）率高、覆盖范围广的媒体，只有这样才能达到理想的广告效果。以黑龙江为例，一般新上市的产品，只要适应人群广就应选择覆盖全省的媒体。但由于新上市的产品第一年内铺货率不很高，特别是在第三终端还没铺货的前提下，如果在费用上可以接受的话，选择以大中城市为中心的媒体也是可行的。但对已经销售几年或有一定销量和品牌知名度的产品，则一定要选择覆盖市场广的媒体，这一点是十分重要的。

    内容选择

    在不同地区，由于人们的生活、消费习惯及文化、习俗的差异，对同一广告的接受程度是不一样的。如在东北地区，消费者会更愿意接受那些较为直截了当的广告诉求。广州敬修堂药业的追风透骨丸原来的广告语是“痛则不通，通则不痛”，在其他地区投放时反映很不错；但在黑龙江地区，将其改为“风湿骨痛用敬修堂追风透骨丸”后，似乎让当地的消费者有了更深切的体验，传播效果比修改前要好很多。

    有些企业在做广告时没有针对不同市场分别做深入细致的调查，有的是顾虑调查费用，有的是过分依赖媒体的影响力。从表面看，这样是为企业节约了一点钱，但投入时间、方式、媒体选择如果不当，造成的损失将远远不止这些了。更可怕的是耽误了有利的营销时机，如果让其他同类产品抢占了市场，今后在营销中付出的人力、物力、财力将会更多。（来源：医药经济报）

编辑　　宇卓