内容越通俗越好
   
　　绝大多数情况下，消费者是被动地接受广告信息的，因此，越容易被理解的信息也就越容易侵入他的大脑。有些搞创意的营销人故意将那些连他们自己也没搞懂的医学理论生硬地往医药广告上套，以为借助这些高深的理论就能打造出所谓的高科技形象，消费者就会迷迷糊糊地掏钱。然而，在越来越理性的消费者面前，任你怎么卖力投放，消费者就是不买账。“３０分钟缓解各种感冒症状！”当年强生就是凭借这句极其通俗的广告语将泰诺快速治疗感冒的特点传递给了消费者，使产品的销量一路领先。所以，医药广告的内容一定要通俗。
   
　　表达要一针见血
   
　　小说家可以用１０万字的篇幅来说一个故事，导演可以花１２０分钟或更多的时间来表达自己的艺术追求，而昂贵的广告媒体使广告创意人只能用数百字的篇幅或者３０秒的时间来讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈甚至多余的东西，设计广告时只要抓一个重点，抓住了就要大做文章。在有限的时间里，一针见血的表达是最基本的原则。
   
　　要有记忆点
   
　　现在无论是电视还是报纸，上面的医药广告特别多，怎么样从众多广告中跳出来，让消费者多看一眼呢？解决问题的方法只有一个，那就是一个广告一定要有一个记忆点。甚至有人有点极端地认为：一个广告可以没有创意，但是一定要有记忆点。记忆点就是能让消费者回忆起广告来的具有明显特征的片段。记忆点可以是画面，也可以是文字或语言。例如在希尔安大败毒胶囊的影视广告中，那个倒满水会自己撒尿的小泥人就是记忆点，因为很多消费者看了以后对此印象非常深刻，在报之一笑的同时记住了产品；在伊泰青胶囊的影视广告中，那个象征高血压的不断折叠上升的折纸被一盒伊泰青胶囊压平的画面也是记忆点，因为这个画面很好地诠释了产品科学降压的理念，让消费者记忆犹新。
   
　　创意点子越多越好
   
　　有时候，我们的大脑就像一台发动机，刚开始启动时由于尚未达到最理想的磨合状态，运转起来好像不太顺畅，可是等到运转一段时间后，发动机达到了理想的磨合状态之后，运转就越来越顺畅了。因此，在思考广告创意的时候，一旦大脑的思考进入状态，真正的好点子就会开始迸射出来。只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊人的收获。据说达克宁最初一句经典的“杀菌治脚气，请用达克宁”是广告代理公司花了２个月的时间，从２００００句广告口号中筛选出来的。这种筛选创意的方式有点类似于沙里淘金了。
   
　　好创意是改出来的
   
　　一般人会认为，设计精彩绝伦的好创意一定有什么秘诀。一些广告人也老是想走捷径，想从一些获奖的个案中寻找规律。但是，他们却老是不得要领，困惑于这样的规律怎么总是找不到。其实，好创意是改出来的。往往有这样的情形：把一个写好的文案放进抽屉里，隔天再看，你就会发现一些需要修改、润色的地方；多修改几遍，创意才会更加完美。如用“半个小时起效”好还是用“３０分钟起效”好？推敲之间，固然磨人，但是不加推敲，又如何让广告创意摆脱平凡呢？当然，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求正确还是错误”两个标准，二者缺一不可。
   
　　要懂得舍弃
   
　　对于广告人来说，在两种情况下要善于舍弃：一是好不容易想到了一个自认为绝妙的点子，后来却发现它并不符合品牌策略或有违产品的特性；二是通过长久的酝酿，一下子想出了几个都很有亮点的创意，以致于对每一个创意都有点爱不释手。对于前者，不论是否被迫，都必须无条件地放弃；对于后者，则要反复权衡，慎重考虑，选取最有市场前景的那一个。因为一个广告中如果创意太多，就等于没有重点，诉求就会缺乏冲击力。（来源：医经经济报）
　　　　
　　

编辑　　宇卓