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近年来，药品营销中的学术推广受到越来越多药企的青睐。此种营销模式采取讲座、研讨、交流等方式对药品进行推广，进而提升在同类产品中的地位和影响力，而最终目的就是指导临床医生用药。学术推广能够扩大企业和产品的知名度、美誉度，帮助企业实现战略目标。然而，有的药企却感觉到学术推广日益艰难，花费不小而成效不大。这其中的原因固然很多，但忽视推广策略的持续性是主要原因之一。
学术推广要注意持续性药企在推广某个产品时，如果认为走学术推广之路比较适宜，就应坚持不懈地走下去，诸如聘请专家讲课、组织医学人士研讨等活动，应经常性地、循序渐进地开展下去。一些药企在开展学术推广一段时间后，感觉到此种推广效果不明显时就转移了营销策略。殊不知学术推广是一个“慢工出细活”的模式，其作用和效果的发挥需要一定的积累和前期铺垫。如果浅尝辄止，那么产品的医学价值就难以很好地让目标受众全面了解和掌握，不仅前期的投入会打了水漂，甚至还将削弱产品在学术界的影响力。当发现本来很有推广价值的一个产品被等同于一般产品了后，再去开展学术“扶持”时就有一定的难度了。因此，学术推广要持之以恒，要以提高产品在所在领域的学术地位为最终目标。
学术推广应提倡专一性国内药企的学术推广普遍存在一个误区，就是忽视推广的内容，而把大部分精力用在了推广方式的创新上。有的企业更是不停地变换学术推广的模式——先是与专业医生沟通交流，后又聘请业内专家讲课，再后又是邀请有关媒体进行报道、通过公关在专业杂志上发表论文等等。一番折腾下来，药企自我感觉良好，认为此种方式能引起更多医生的注意。但时间一长才发现此策略的欠缺，也根本没有多少医生处方。什么原因？主要是每次推广所面对的目标群体都不同。这样一来，每次参加的医生并没有真正了解产品的创新所在和作用差异。因此，药企应针对产品的特性选择合适的学术推广渠道，突出产品在学术研究上的特点。如皮肤类新药，药企应注重与科室医生的沟通和推广，而肝炎类新药应选择社区医学推广或者兼顾媒体软文推广等模式。
学术推广不是关系营销学术推广的最终目的是为了提升产品的知名度，也就是说无论医院、医生还是药店都应是学术推广的受益者。他们向患者推荐产品时，能够告诉患者以专业的知识，甚至患者本人因为感受到学术推广的影响而指名购买此产品。有的药企把学术推广当成一种关系营销，尽管在不停地邀请知名人士和专业人士开展学术活动，但大都流于形式，推广会还没开完，那边就已经安排了旅游行程。如此一来，学术推广的目的已不是为了打造产品的个性竞争力，而只是为某种营销策略而提供的服务，这样的学术推广无疑是失败的。
学术推广应结合科普活动药企在学术推广的过程中还应注意所选活动场所的影响力，要尽量扩大学术活动的覆盖面，比如关注低端市场，结合送医送药下基层的活动在一些社区开展学术交流等。在这样的学术活动中，药企应将产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广内容之中，最终为医生的合理用药打下良好的基础。其实，这样也便于提高产品的知名度和美誉度。还有些精明的药企，把面向医生的学术推广和面向患者的科普活动结合起来，扩大了学术推广的覆盖面。比如通过提供临床推荐药品的知识、向患者推广科普保健知识等，将产品宣传巧妙地融合到学术推广当中，有力地提升了产品的竞争力。（来源：医药经济报）
编辑 宇卓
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