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目前，我国药品生产企业众多，加上外企的进入，竞争可谓惨烈。产品生产出来后，不少药企在营销上出师不利，收效甚微。其原因当然有很多，但以下3个方面尤其突出。笔者试图就这些普遍性问题作一肤浅分析，并设计出应对之策，供药企同行参考：
品牌传播陷入误区
现象
有的医药企业在媒体上大做企业形象广告（即隐性广告），虽然使患者、患者家属或其他潜在顾客记住了该医药企业的名字，但却对其有什么产品却茫然不知，自然谈不上去购买该企业的产品了，以致这些企业投入了大量的广告，而销量却迟迟上不去。
原因
品牌可分为企业品牌与产品品牌两种。树立企业品牌是为了通过宣传企业带旺产品销售，而树立产品品牌则是试图通过产品提高企业的知名度。二者在营销中的作用既互相促进，又可互相分离，故在具体宣传运作上又应各有不同。在以企业品牌带动产品销售的营销策略中，医药企业应根据不同的产品采取不同的品牌传播策略才会有效果。
对策
处方药可通过做企业品牌广告，以企业的知名度间接带动产品的销售；非处方药则可直接做产品品牌广告，以拉动销售额的上升。企业品牌广告应以公益性、美誉度、口碑为主要目标，产品品牌广告则应着重宣传产品的功效、主治，及其在同类产品中的优势和特点。
成功经验难以复制
现象
也有不少医药企业，当某一产品在营销上取得成功后，便乘胜追击，按同样的策略和模式推出第二、第三甚至第四个产品。但今非昔比，屡战屡败，即便不“全军覆没”，也难以雄风再继，怎么也达不到第一个产品的销售业绩。
原因
一是产品没有特色，“大路货”产品的成功纯熟偶然；二是企业领导决策靠拍脑袋，专业化推广、现代营销理念和市场化运作缺乏，一旦市场有变、强势竞争对手出现，即无力招架而遭惨败；三是企业营销队伍在第一个产品营销成功后，有自满自大、经验主义的表现，有的甚至只想坐享其成，不思进取，有的担心第二个产品上市会影响到第一个产品的销售，故动力不足，积极性不高，致使销售停滞不前。
对策
一要慎选产品，要深入挖掘产品的竞争优势和独特的销售主张；二要强化市场调研的作用，针对市场实际科学决策，尽量避免拍脑袋决策的现象；三要将现代管理理念导入对营销团队的管理之中，通过合理的制度、企业文化以及领队的人格魅力来影响团队成员，提升其执行力，在必要的时候可以考虑重新组建后续产品的专门营销队伍。
外来营销人才难展拳脚
现象
想尽快把产品卖出去并卖个好价钱，却难以找到得心应手的策略。故近年来国内药企已意识到营销人才的重要性，不惜倾囊向国外或外企招聘药品营销人才，以求发挥人才优势，决战市场。但结果往往不遂人愿，收效甚微。
原因
首先是外企的营销机制及模式相对成熟，员工分工明确，且能协同作战，故外企中以“专才”居多，而国内企业需要的是“通才”；其次是外企的产品多为原研发产品，专利保护期较长，宜作长线推广，而国内药企的产品大多为仿制品，一些企业急功近利式的短期策略使得从外企“挖”来的人才难以运作；第三是外企文化与国内企业的文化也容易发生冲突。此外，员工收入分配的悬殊、对外来营销人才期望值过高等，都有可能影响其工作效率。
对策
一是调整对外来营销人才的要求，实事求是地评价其工作得失，让其能以更积极的心态和激情投入到工作中去；二是加强企业管理上的制度建设，为外来营销人才提供一个较好的工作环境和系统支持；三是营造良好的企业文化氛围，充分发挥全体员工的主观能动作用，形成团队的合力。（来源：医药经济报）
编辑 青竹 |
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