中国肥胖人群超过9000万人，减肥产品在我国市场中仍将处于潜力发掘期，在此阶段，减肥生产企业间的竞争成败将决定一只减肥产品生存空间的大小。而报刊广告作为营销中的一个重要环节，各减肥产品生产厂家在市场上的竞争也将通过广告投放特点呈现出来。

      据万方&红火广告策划人才机构行业数据中心监测显示，截至2007年10月，我国省会城市报刊广告总体规模已达9000余万元，加上二级城市的报刊、杂志广告投入以及电视媒体的投入，整体广告规模应该突破1.5亿元。从广告中的产品品类和投放量看，减肥产品在近几年来可以说是“扶摇直上”。

      监测机构重点选择了华北、华东、华南、西北和东北5个地区的六大省会城市：石家庄、济南、南京、广州、西安、沈阳等作为重点监测区域，并以当地主流报刊作为监测媒体，对2007年中国减肥产品的广告投放情况进行了监控，并对2007中国减肥产品市场作一梳理及分析。

      广告认准目标市场

      从减肥产品报刊广告投放区域选择情况来看，2007年减肥产品的报刊广告投放区域集中性非常明显，江苏为2007年的广告热点投放区域。曲美、LPA、9快9等减肥品牌都在当地进行了大规模、连续性的广告投放，而且投放力度与其他所有市场相比都是最大的，投放版面量也集中在整版和半版之间，广告投放额达到677万元，几乎占据了整个减肥产品报刊广告近七成的份额。辽宁则紧随其后，减肥产品报刊广告投放达270多万元，位居亚军。而作为传统厂家必争的一线城市如西安、石家庄等地，减肥产品的报刊广告投放却表现平平，报刊广告花费排名在监测的6大城市的中间位置，两地合在一起也只有351万元，只占到江苏地区减肥广告费用的一半强。济南报刊广告花费倒数第二，仅维持在88万元左右，而经济最为发达的广州，主流报刊广告投放量仅为32万元，排在末位，其广告规模仅为监测地区整体规模的2%，与其城市地位极其不符，是2007年减肥报刊广告排名榜中萎缩最为明显的一个城市，这充分说明了减肥产品报刊广告市场更趋集中于目标市场的竞争特点。

      从各减肥产品的广告费用排名情况看，2007年在监测地区的各类减肥产品的报刊广告总投放量为1418万元，其中居于冠军地位的是LPA，在2～10月份的监测期内共投放523万元的报刊广告费，为减肥产品整体投放费用的38%；其次是9快9、禁果、果茶抽油瘦，这3种产品在2007年的报刊广告费用均在100万～170万元之间，与冠军LPA相比，属于中度投放；果醋胶囊、曼秀、夜夜瘦减肥贴、七点瘦、正点苹果醋片、御生堂减肥茶、美拉美、澳曲轻、韩国魔恋A计划等减肥产品的报刊广告投放均属于比较低的品种，9个品种的广告费用加起来刚好接近投放冠军LPA的一半。

      宣传推广红四月

      2007年，减肥产品市场共有16个品牌参与了报刊广告竞争，从减肥产品报刊广告投放的全年走势看，减肥产品报刊广告季节性变化极其明显。

      出于启动市场的需要，除了果醋胶囊和LPA这两个减肥产品选择了在2月底开始投放广告外，大部分产品是从天气开始转暖的3月中上旬开始投放，并且投放力度比较大，当月全部广告投放频次加起来有53次，投放金额超过190万元。
 
      到了4月，监测地区的减肥报刊广告的投放次数达到全年的最高峰，投放品种11个，所有减肥产品的报刊广告投放频次加起来有79次，总投放金额达到260余万元。这说明4月份是减肥产品的黄金季节，大部分减肥生产企业把营销重点放在了这个天气即将转热、消费需求旺盛的月份，因此，这个时期的市场竞争也最为激烈。但到了5、6月份，整个减肥产品市场的报刊广告投放不但没有随温度的上升呈现上扬趋势，反而表现出了大幅缩水，这个时期的减肥产品由前期的11个锐减到6个，所有减肥产品在这两个月的报刊投放次数加起来不足70次，还不如4月份一个月的投放次数；到了7月份，参与竞争的减肥产品只剩下LPA、夜夜瘦减肥贴、9快9、禁果、果茶抽油瘦5个减肥产品，这个时期LPA依然承担了80%的报刊广告投放力度，但整个减肥产品市场并没有因为LPA的力挺出现牛市，大多数产品开始鸣锣收金，报刊广告从此开始一路下滑，到2007年10月，已经很少见到减肥广告出现，整个减肥产品市场表现得一片孤寂。 

      狠投一把，见好就收

      从各减肥产品的报刊广告投放时间长度来看，2007年报刊广告投放时间最长的首推LPA，其次是曲美，这两大减肥品牌都在各地市场进行了长达半年之久的连续性报刊广告投放。而七点瘦、美拉美、禁果、夜夜瘦等投放时间都在1～2个月之间，然后就停止了报刊广告投放。而韩国魔恋A计划则在8月份的减肥产品竞争淡季开始选择报刊广告投放，在一个月的投放后也悄然停止。一些减肥品牌企业依然是保持了原有的竞争模式，狠狠投一把，有利可图就继续投放，效果不好，马上撤掉，绝不恋战，这也正是许多减肥产品经销企业得以保存资金实力的办法，但随着越来越规范的市场环境变化，这种运气加胆大的赌博方式将面临巨大挑战。

      这说明，2007年的减肥产品市场的激烈竞争使众多的经销商已经舍去了传统营销学中所提出的市场预热阶段，而一上市就直接进入活动拉动阶段，从产品一投放市场就希望制造热潮，把产品推到市场的风口浪尖上。这既是一种急功近利的无奈，也使得传统营销理论在减肥营销实践中面临着一种被解构的挑战。

      促销手段带区域性

      从各产品的促销手段情况来看，在监测的16个产品中，除碧生源减肥茶和禁果较少开展促销活动外，其余减肥产品都采取了买赠、免费体验和大奖等一系列促销手段，而且大多数减肥品从年初刚一上市，就采取了大规模大额度的促销活动，活动连绵不断地伴随着产品的整个市场进程。

      澳曲轻、LPA、曼秀、9快9、七点瘦、美拉美、御生堂减肥茶、果醋胶囊、七点瘦等产品都采取了大幅度的买赠或者特价销售活动，而且活动贯穿整个市场的销售月份。正点苹果醋片则突出其水果味道的特点，以免费试吃活动为主题贯穿了整个营销过程。

      从各减肥产品的实际促销进程也能看出：曲美在上市初期就推出了4999元奖金制度和香港迪斯尼抽奖活动，附带加1元赠送小包装产品两盒。在3月份，曲美在江苏、辽宁两大市场不断地推出了买一赠二的活动。为了寻求竞争优势，曲美聘请了范冰冰为产品形象代言人，在报刊广告中不断凸显其妖娆靓丽的体形，以突出产品高端形象基础的广告操作思路。不但如此，曲美在各地还采用了大小差不多的版面，这反映出曲美全国一盘棋的营销思想。这种营销手段在南京取得了较好的效果，而在陕西和山东市场，3、4两个月份广告尚能断断续续地投放，但在沈阳只投放了一个月便偃旗息鼓，到了5～8月这4个月里则挂了空挡。

      这说明同一种促销策略在不同地区的效果不同，这充分反应出曲美不同地区的经销商执行力和各地市场的掌控力存在很大的差异性。
 
      后记

      可以说，雷同化、同质化是2007年减肥产品市场竞争手段的一个共有特点，它一方面反应出各企业营销手段的匮乏；另一方面，也反映出减肥产品的营销已经到了一个难以解脱的瓶颈阶段。能不能挣脱这个瓶颈，首先要看整个市场环境的变化；另外要看减肥产品的经营企业是否有创新的动力。

      随着冬季的到来，减肥产品市场无论是收获大的或者收获小的，生产企业都开始悄悄淡出，刀枪入库，马放南山。在经过一个冬季的养精蓄锐后，在2008年春暖花开的季节，一场新的市场大战必定重新开始，那时的减肥产品市场竞争一定比2007年更加精彩。

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      减肥产品四大剂型唱主角

      从减肥产品投放品种上看，2007年的减肥品种集中在茶剂、胶囊、贴剂和冲剂四类剂型上，这其中以传统茶剂型占据了主流。茶剂的报刊广告花费比重占到了减肥产品报刊广告总量的30%左右；其次是胶囊和贴剂。冲剂作为一种新兴的品类在减肥产品市场中占据了13%的份额，属于市场占有量最少的一类剂型。

      茶剂：最古老的也是最热的

      减肥茶剂大都是一些老品牌，尤其是碧生源、御生堂、9快9减3个减肥品牌全部是通过了前期的市场验证后2007年继续推出的，这说明茶剂在现阶段非常符合现代消费者的需求。

      茶类减肥品在前些年就非常畅销，维持了中国将近5年的减肥热潮，成为减肥产品市场的主流产品，尤其是在中低消费群体中占据了不可动摇的地位。而后来跟进的茶剂减肥品果茶抽油瘦、韩国魔恋A计划虽然作为一个茶剂减肥新品牌在今后市场上的表现还有待观察，但在前期市场监测来看，茶剂减肥品在整体上依然具有不可小觑的市场潜力。

      胶囊：两大巨无霸当道

      2007年推出的胶囊剂型产品处于龙头老大地位的依然是澳曲轻和曲美两大巨无霸，跟进的产品是曼秀减肥胶囊和果醋胶囊两个品种。

      与茶剂减肥品相比，胶囊剂型的减肥品有效地迎合了人们对减肥产品的功能化心理需求，也迎合了部分消费者认药不认保健品的心理趋向。曲美减肥胶囊作为专业减肥药物，自国家食品药品监督管理局批准在中国上市的7年间，一直牢牢占据减肥产品市场第一减肥药物品牌的地位；而二类新药澳曲轻（盐酸西布曲明）从2001年上市至今，已在30多个国家上市，也成为我国减肥产品市场上的主流减肥药。随后跟进的另外两个胶囊剂曼秀减肥胶囊、果醋胶囊目前虽然无法与两大减肥产品相提并论，但作为胶囊剂型的保健性减肥品，依然在减肥产品市场中有着不错的表现。

      贴剂：效果看得见？

      贴剂产品中主要有夜夜瘦、七点瘦减肥贴、美拉美3个品牌，贴剂减肥品沿用了中国传统膏药的炮制手法，试图通过剂型上的改变寻找新的市场突破点，在某种程度上，它给减肥产品市场带来了一种古老却也新奇的减肥剂型，至少让人在见惯了茶剂、胶囊之外还能多一种选择。

      同时，内服减肥产品多多少少带有一些副作用，贴剂似乎没有这种担忧，但这类减肥品所面临的问题也比较多，因为贴剂不能像口服减肥产品那样能直接控制人的食欲或者加速人体的排泄过程，所以减肥效果不如口服减肥产品直观。

      正因如此，一些厂家在产品里加入了一些溶质成分，当这些溶质成分接触到人体后，就会在人体温度的作用下溶解，流出类似油脂样的东西，很多企业借此大做文章，宣称排油看得见，有消费者把这种产品贴在电视机上，电视机竟然也会排出油脂来，简直是匪夷所思。这实际上是一种急功近利的产品开发模式，这类产品能不能最终修成正果，还应该看它能不能真正起到减肥的效果。

      冲剂：成长有烦恼

      市场上的冲剂类产品较少，主要品牌以禁果纤体苹果晶为主，这种产品的效果类似于片剂减肥品，只是这两类产品更加类似于日常家庭中饮用的果汁粉，更具有生活化气息，这类产品作为保健型食品应该具有较大的成长空间。但从监控情况来看，这类产品尚处于成长阶段，属于“明日之星”类型，要想与胶囊类的药物和其他类型的产品抗衡，还有待精心培育。

      在实际监测也发现，除上述4种主要剂型外，其他产品形态如片剂，也是消费者乐于接受的，主要有正点苹果醋、LPA减肥片等。这类减肥产品试图通过剂型和口感的创新，比如有类似于口香糖的清香及各种口味，注入时尚与流行的成分，直接走进消费者的生活，把人们对药物的那种天生畏惧性和潜意识里的敌对观念冲淡，很能诱惑一些年轻人因为好吃、追求时尚而购买。（来源：医药经济报）

编辑　　于卓