尽管整合传播的理念早就有人在大力提倡，立体化营销的思路也正在得到业界的首肯和实践，然而，在刚刚回暖的2007年的医药保健品市场，广告依然是营销传播的绝对主体，广告营销在OTC和保健品领域仍然大行其道。这其中，有企业多年来形成的思维定势的影响，有策划人营销整合能力的原因，也有市场本身惯性的作用，更多的当然还是市场需求使然。回顾2007年的医药保健品平面广告，规范是主旋律，创新在进行中，但“旧瓶装新酒”和邯郸学步式广告也比比皆是。

    规范是主旋律，但违规广告仍屡禁不止

    随着我国医药市场监管法规体系的不断完善，特别是5月1日起开始执行新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》，使医药保健品的广告行为做到了有法可依，广告发布日趋规范。今年下半年，为配合《药品广告审查办法》的实施，政府职能部门又相继下发了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》和《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》，在严厉打击违法广告的同时，试图强化行业自律，通过“信用管理”的方式，提高企业知法、守法的自觉性。一年来，违法广告有所收敛，大众媒体发布处方药广告的现象大为减少，规模性、持续性发布违规广告的现象基本杜绝，一个规范的医药广告市场正在逐步形成。

    事实上，在新修订的药品广告审查办法和发布标准中，对药品广告使用药品名称的规范性要求不可谓不明确和细致；“信用管理”中有关对篡改经批准的药品广告内容、任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，可采取包括“暂停销售”在内的行政强制措施的规定，也不可谓不严厉。然而，在大量发布的平面广告中，“请高血压患者验证效果”、“基因治疗肿瘤国药诞生”、“成功解决肾病肾衰难治难题”等明显违背监管法规的广告标题还不时可见，“最新发现：两种中药可抗乙肝病毒”、“半疗程改善症状，一疗程控制扩散转移，两疗程肿瘤缩小、消失”等信誓旦旦地承诺疗效的违规广告甚至还相当醒目地出现在公开发行的报纸上，至于保健品广告中的“用药指南”、“诚信用药”等极力与“药”联姻、甚至把保健品当作药品宣传等现象还比较普遍。

    政策风险是营销传播中最大的风险。企业如果继续想以“打擦边球”的方式挑战法规的空档，最后肯定是要失败的。只有在政策法规许可的范围内运作，广告传播才能走得久远，才能为企业（产品）形象加分。

    恶俗广告继续盛行，大众媒体占“优”

    医药保健品广告在专业媒体和大众媒体上的表现形式，在2007年有了较大的分化。总的来说，恶俗广告依然大量存在，大众媒体明显“优”于专业媒体。

    相对而言，专业媒体的医药保健品广告以品牌广告和招商广告为主体，重点在产品卖点、企业背景、市场运作、市场空间上做文章，比较注重平面亮点设计和视觉冲击力，并不乏具有优秀广告创意的作品。比如西安杨森发布在《医药经济报》上的运动题材系列产品广告，借“北京2008年奥运会合作伙伴”之势，平面风格统一，画面动感十足，文案简明扼要，创意紧扣诉求，体现了鲜明的品牌个性，在密密麻麻的广告堆里很是醒目，效果非同一般。

　　大众媒体的医药保健品广告以保健品和OTC功能性广告为主，大都以黑体大字标题或大版面为主力视觉亮点，通过夸张的色块和或煽情、或恐吓的标题语言吸引注意力。注重软文的艺术性处理和功能诉求上的标新立异，是这些广告的主要个性化体现。例如有一个男性产品的广告，上、下都是两条深色色块，右边的“重阳特惠”也加了底纹，标题是粗壮的斜黑体“金秋激情，当然×××”，再加上一大段功能说明，在众多广告中也很出挑。但是，大众媒体上诸如脑白金式的送礼广告、生命一号式的“聪明”广告、“两年内攻克肿瘤”式的吹牛广告等已开始令受众产生厌恶感，广告效果更是直线下降。特别是大打药品“擦边球”的化妆品广告和补肾保健品广告极度泛滥，在严重误导消费者的同时，极大地损害了医药保健品广告的形象。

    值得提醒的一点是：“打擦边球”、甚至明显违规操作在大众媒体中的医药保健品广告中比较多见，其已成为职能部门监管的重点，广告策划人当特别注意。

    功能性广告创意陈旧，表现形式有待突破

    综合分析2007年的功能性医药保健品（主要是OTC类和保健品类）广告，总体感觉是创意陈旧，文案（包括软文广告）创作乏善可陈。

    大众媒体上的功能性医药保健品广告文案大部分是这么两种格式：一种是“病症列举→病理分析→产品背景→治疗机理→效果→优惠活动”；一种是“产品的高科技背景（重大突破）→药物的神奇功效→权威机构认可→患者实证→优惠活动”。十几年之前的三株、红桃K用的就是这么些套路，现在还在照搬，要说“屡试不爽”的话那绝对是骗人了。不说审美疲劳，经过广告人这十多年的教育，凡是试过那些产品的消费者，再没文化的人也会识得穿广告的“戏法”了，更何况广告上写的并不见得就是产品本身具有的呢？

    更令人难以接受的是，一些文案的逻辑简单得连小学生都看了上句就猜得到下一句甚至整段文案的内容：“病症都是有致死、致瘫的可能→产品针对病症→不用不行、一用见效”。至于优惠活动，不是“买一送一”就是“免费试用”，最多来个“本年度最后一次优惠，绝不延期”，最后的结果是无促不销，不少消费者就专门等着有促销活动才购买。

    医药招商广告和功能性广告在形式上的拘泥已到了触目惊心的地步。招商广告除了产品盒和产品介绍、联系方式等文字外，基本上很难看到让人耳目一新的平面元素。大众媒体上的功能性广告除了一心想在字体、字号选择和版式上尽量向真正的新闻版面靠拢以外，表现形式也基本上是“三部曲”：上面是超黑、超粗的标题，中间是黑压压的文字，下面是密密麻麻像蚂蚁一样的经销地址。有些在文字中间也穿插了些产品图案或影视广告片断，但都小器得不行，一看就觉得是硬挤进去的。

    有人认为，广告的任务是传播信息，不能像对艺术品一样有那么高的要求。这话说对了一半。事实上，广告的任务应该是有效地传播信息，没有效果的广告是“烧钱”后还会挨骂。医药保健品广告如果不能在上述三方面的问题上有所改观的话，要谈有效地传播，除了偶尔能侥幸取胜之外，基本上是难以如愿的。（来源：医药经济报）

编辑　金城