2007年是中国药品零售市场的分水岭，从百亿时代进入千亿时代，从“医药不分”的混沌到“医药分家”的曙光乍现，从传统平价开始向专业化的平价转型，从政府的宏观调控到市场机制的微观自调，既有促进药品零售市场的长足发展的利好，也有引发药品零售市场阵痛的利空。然而一个成熟、朝阳的细分市场，总是要经历多次变革，无论是先破后立还是徐徐渐进，都将为中国药品零售市场立于世界医药之颠奠定坚实的基础。笔者将2007年的林林总总医药零售行业重大重点事件，汇集成十大关键词，为业内抛砖引玉，供大家参考讨论。
 
    一、医药分开
 
    关键词含义：
 
    前卫生部部长高强提出“医药分开”的实质就是改革医院“以药补医”机制，逐步取消药品加成政策，政府财政对医院给予相应经费补贴，并实行药品收支两条线管理，切断药品收入与医院的经济联系。
 
    关键词背景：
 
    中国共产党2007年十七大上确定了未来中国医药的格局。
 
    “建立基本医疗卫生制度，提高全民健康水平。要坚持公共医疗卫生的公益性质，坚持预防为主、以农村为重点、中西医并重，实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开，强化政府责任和投入，完善国民健康政策，鼓励社会参与，建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。提高重大疾病防控和突发公共卫生事件应急处置能力。加强农村三级卫生服务网络和城市社区卫生服务体系建设，深化公立医院改革。建立国家基本药物制度，保证群众基本用药”。
 
    胡锦涛总书记在报告中明确提出医改方向之一就是“医药分开”。
 
    十七大闭幕第二天，广东就在全国率先提出将“门诊药房剥离出去”。
 
    医药分开是以前卫生事业经费不足政策“以药养医”的拨乱反正。中国药品零售市场经历了各种波折，但始终是医药市场的小弟，医院才是医药第一终端的大终端，连锁药店发展水平还是低级的初级的。大部分零售药店由于无法抢夺医院药房的垄断市场，使得整体营业额过低，利润额明显不足。零售药店不得不进行各种资源整合和内部管理优化，然而随着社区卫生服务中心因全力开拓带来的冲击，零售药店可谓如履薄冰。
 
    关键词解读：
 
    由于国家财政不足，无法贴补足够的费用发展医药卫生事业，“以药养医”是计划经济下国家对于整个医疗系统的一个特殊国策。随着改革开放的大步发展，“以药养医”已经出现各种各样的弊病，“看病难、看病贵”等老百姓医疗保健困难的国情愈来愈严重，“医药分开”成为解决“医患”矛盾、拯救利润微薄的药品零售市场之良方。
 
    “医药分开”国策实施后将对现有中国医药市场的格局进行颠覆性变革，多数制药企业的终端从医院转移至零售药房，商业从配送医院转移至配送零售药房，终端推广工作的一部分从医院转移至零售药房。对药品零售行业将是巨大的市场机会。

　　然而机会虽然来临，但零售药房是否具有足够的资格去经营更加专业的药品管理和药学服务工作？是否具有经验充足、专业的药学人才，是否具有足够的资金和设备储备庞大的药品？等等都是一个问题。当然真正实施“医药分开”还要在很长一段时间内实践和摸索。
 
    二、下架点购
 
    关键词含义：
 
    2007年在某些连锁药店的导演下，发生了诸多品牌药品在其门店下架现象或者点购现象，即零售药房拒绝采购品牌药品或者限量采购拒绝上柜，消费者点名才会销售的行为。
 
    关键词背景：
 
    在连锁药店快速扩张的2007年，利润成为制约零售企业发展的瓶颈，品牌药品由于采购价格相对高、零售毛利相对低，尽管销售数量相对大，但零售企业显然并不满足于现有的利润水平，一场药品零售终端和药品上游工业之间关于品牌药品供货价格的博弈爆发，最终双方不欢而散，药品零售终端亦然将众多的品牌药品下架或者点购。
 
    关键词解读：
 
    下架及拒绝采购是零售企业最为极端的一种博弈手段，是饮鸩止渴的做法。点购即限量采购是零售企业相对极端的另一种博弈手段，二者的区别在于点购商品是消费者必需、竞争药品无法替代、品牌力极强、零售药房不得不卖的药品，而下架药品其品牌力相对薄弱一些的品牌药品。
 
    这样的现象说明：制药企业在品牌药品的价格区间设计上出现了一丝丝问题，零售药房对于品牌药品的定位出现了一丝丝问题，品牌药品是信息相对对称的商品，市场信息化相对透明，其利润率势必无法达到非品牌药品水平。
 
    点购行为随着越来越多的连锁药店高主推产品和自营品牌品种的趋势加强，还有进一步加强趋势，可能在一些并非前十名以内的连锁药店广泛开展，是品牌药必须面临的一大挑战。同时自有品牌的加大，实质上是损害了消费者的利益和药店自己长远的利益，因为它让顾客远离药店。
 
    三、出租柜台
 
    关键词含义：
 
    所谓出租（借）柜台，是指承租方借用或租用药店柜台，派出或雇用销售人员销售本企业药品或者自己代理的药品行为。一般之类产品都不经过店方采购，属于炒作类和高价产品。
 
    在新SFDA颁布的零售药房管理办法中规定：“非本药品零售企业的正式销售员，不得在店内销售药品；不得从事药品宣传或推销活动。” 同时八月份国家开始清理一些出租柜台的行为。这对于正在从事驻店促销、终端拦截的制药企业和正在收取驻店管理费、提供驻店促销平台的零售药店无异于当头一棒！
 
    关键词背景：
 
    近年来，快销市场的营销From EMKT.com.cn法宝“驻店促销”被医药市场应用得神乎其神，无论产品的质量多差、价格多高，只要用上“驻店促销”的手段，预期的利润可以很快到手，尝到“驻店促销”好处的制药企业和零售药店随即加大这一营销手法的力度，零售药店仅仅在收取促销员管理费这一项上的利益就相当可观，而且促销员不用零售药店操心，自有各个厂家负责营销管理。这种药品零售企业出租或转让柜台现象在非直营连锁药店或者单体药店或者小型连锁药店较为普遍。

　　然而大家似乎都忘了一件事情，消费者的健康利益是决定医药价值链，尤其是药店价值链大小的终极标准，任何忽视消费者健康利益的促销只能是暂时的。当十几个、几十个促销员将目光齐齐聚焦在某个消费者身上的时候，他（她）除了逃之夭夭实在是别无他法。随着消费者越来越理性，无良驻店促销的终端拦截效果远不如从前，迫于市场的压力，有些企业逐渐放弃这一营销手段，但仍然有不少制药企业或者个代还在和零售药店“紧密的合作”，虽然双方获得的利益不如从前，但无论如何也舍不得放弃“驻店促销”这根稻草。
 
    关键词解读：
 
    出租柜台首先违反GSP犯规，出租柜台和过度推销密切相关，是假冒伪劣滋生的温床。
 
    事实上，社会分工越细，社会进步越明显。如果“驻店促销”功能由零售药店来完成的话，那会是什么样的情景呢？由零售药店组织促销队伍所增加的运营成本只不过是人员薪酬和培训投入等，而经过药店专业培训出来的促销队伍在担当向顾客促销产品的渔夫这样一种角色时，因管理到位、专业熟悉而为药店和厂商带来的利益却是无限的。
 
    首先，可以改变促销员的形象和内涵。以往基本由厂家负责管理的促销员各自为战、互抢客户，完全忽略消费者的感受和健康利益，久而久之，零售药店的品牌受创，整体销售下滑也就在所难免。而由更专业的零售药店负责强化促销店员的药学知识，基于消费者利益来促销不同的品类，此举既可以提高促销店员的业务技能和亲和力，又可以提升零售药店的品牌形象。
 
    其次，招标促销，名利双收。由药店从品类管理入手，在经营品类中寻找需要促销的品类，并与制药企业开展类似“招标”的促销，从而达到有的放矢的促销境界，而不是“给钱就促”，导致哄抢消费者的糟糕状态。通过此举，零售药店既可以获取产品因销售量提升带来的毛利大幅度增加的益处，这是第一个“利”，对于上游企业而言，也可以享受销售量增加的利润；另外，零售药店还可以向制药企业名正言顺地收取因雇佣零售药店组织成立的促销队伍的劳务佣金，这是第二个“利”，对于上游企业而言，完全可以省去聘用、培训、管理大量促销员的成本苦恼，以小博大恰恰符合资本使用效率的原则。
 
    看来，从“出租柜台”走向“出租店员”显得更具高明。
 
    四、东莞药店会
 
    关键词含义：
 
    2007年9月8日上午，礼炮轰鸣，人流如潮，东莞国际会展中心迎来了全国240余家主流连锁药店、166家制药企业以及众多经销商，近4000人参加了由《21世纪药店》报、《医药经济报》、广东标点医药资讯有限公司联合举办的“2007中国药店会暨第4届医药供应商与药店经理见面会”。
 
    关键词背景：
 
    随着中国药品零售市场的高速发展，零售药房越来越多的参与各种展会，如国药集团组织的新特药会、全国药品交易会等，然而以零售药房为主的展会一直都是以论坛、工商见面会等小型会议的形式出现。当市场规模足够大的背景下，一次以药店为主角的交易会走向历史舞台。

　　关键词解读：
 
    本次东莞药店会是迄今为止药店参会人数最多、规模最大、档次最高的药店盛会。本次大会参展企业逾400家，其中120多个连锁药店由老总带队参加，而制药企业基本上都是老总领队。
 
    这是药品交易会展的一个创新，是药品价值链下游零售药房与上游制药工业之间的对话，这为上下游之间愈来愈紧张的关系建立了一个矛盾解决的平台。随着医药分开国策的逐步实施，药店会的规模、专业程度、影响力将会愈来愈强。
 
    五、药妆店
 
    关键词含义：
 
    药妆店是零售药房按照经营品类分类的一种特殊零售终端类型，即经营与健康美丽相关产品的药店，药品占到20%～50%之间。
 
    关键词背景：
 
    大陆市场的药妆店目前具有代表性的有台湾康是美、香港屈臣氏和万宁以及其它连锁药店的部分门店都具有一定的药妆店属性。台湾康是美的英文名cosmed是化妆品和药品的英文缩写，其口号是：健康就是美！它是台湾统一集团下属，已经营OTC药品、医药材料、保健食品、化妆品、保养品、美容器材、沐浴用品、洗发水为主，由于其对大陆市场持谨慎态度，开店速度缓慢；但香港屈臣氏以积极开拓的态度大举进军大陆市场，目前门店数量已经突破200家。
 
    随着药妆店概念的普及，国际和国内生产药妆品的工业积极地投入到药妆店壮大工作，如薇姿、理肤泉等化妆品已经成功在药店以专柜方式销售，国内的十二味系列药妆品以前所未有的市场拓展大手笔即将在2008年全面启动。在药妆价值链中的上游和下游全力合作的前提下，药妆店势必得到全面的发展。
 
    关键词解读：
 
    由于在“以药养医”的国策影响下，药品零售市场虽然发展迅猛，但由于处方药市场受到限制，为了提高营业额，扩大经营商品类别即多元化经营成为多数零售企业不得不考虑的一个课题。
 
    药妆店作为零售药房多元化的一种方向，其市场基础在于：光临零售药房的以女性顾客为主；药妆品是一类功能型化妆品，女性消费者对于药妆品的价格敏感度远低于药品，市场潜力较大；药妆品属于高毛利率产品，价格不受国家限制，零售药房愿意主动销售这类产品。正是这种消费者“愿意买”、终端“愿意卖”的市场基础催动了药妆店的快速扩张。（来源：医药新闻网）

编辑　　于卓